当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 战争让广告走开？ 作者：佚名 时间：2003-5-14 字体：[大] [中] [小]

　　3月20日，伊拉克当地时间凌晨5时35分，北京时间上午10时35分，美英军队对伊拉克首都巴格达发起代号为“斩首行动”的空袭，伊拉克战事的大幕拉开，与此同时世界各大媒体迅速做出反应，不论是网络媒体、印刷媒体，还是广播、电视，大家各显神通，表现得空前活跃，伴随战争风云的另一场没有硝烟的新闻大战也同时打响。在国内，新华社发出了这一消息，2分钟后，中央电视台也在一套、四套和九套开始了“伊拉克战争特别报道”，CCTV—4更是开先河地首次拿出整个频道，连续20个小时直播报道。拼速度、拼权威、拼短信，网络新闻战也同时开打。人民、新华、千龙、新浪、搜狐等国内网站在美国向伊拉克开战不久便迅速地将网站首页改换
成了美伊战争的专题页面，几乎把所有的要闻位置都是战争消息。 

　　但是就在各大媒体使尽浑身解数，利用战争报道吸引读者眼球的同时，一个不争的事实是：广告额大幅下滑。这已经成为媒体的战争定律。难道战争真的让广告走开？为什么媒体依然我行我素地继续不遗余力地大规模报道呢？企业该到底该不该在战争期间，利用这种战争新闻带来的注意力投放广告？如果要投放广告，应注意些什么问题呢？ 


战争让媒体把注意力放在第一位
　　大家都注意到，在伊拉克战争的报道上，平面媒体压缩广告版面，电视减少甚至于取消了广告时段，那么媒体为什么放着广告所带来的真金白银不要，非要一窝蜂去抢战争新闻呢？ 

　　这需要从新闻本身出发，分别放在媒体与企业之间的关系和媒体与媒体之间关系中来讨论这个问题。 

　　首先，新闻是大众媒体的产品，读者（对广告主来说，是目标受众）是这种信息产品的消费者。现在，新闻这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。从这个角度来说，媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。 

　　媒体新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告，另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购买报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了，所以报价并不能反映新闻的全部成本。读者买报纸并不是要买那一堆纸，而是要买纸上印有的新闻。 

　　也就是说，媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力，在这个基础上向企业提供广告版面和广告时段，其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说，这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要，媒介更关注新闻本身，不管什么事情，只要对提高发行量和收视率，就会被媒体关注和推进。 

　　媒体的新闻产品就如同实物的产品一样，你的质量好，消费者心目中的品牌形象好，产品就能卖的比别人价格要高些。 


　　如在第一次海湾战争中异军突起的CNN，提前数月与交战各方沟通，其前线记者在海湾战争开始后留在了伊拉克，直面炮击和随后的“沙漠风暴”，用连续17个小时的直播形式，向全世界人展示了这场战争，收视率在欧洲也从15%弹跃至85%。海湾战争结束以后，CNN摇身一变，成了一家向世界265个广播电视台提供新闻的每日新闻社和掌握600个分台的广播电台，在海外拥有42个分部、1000名员工，成为全美的第四位电子传媒巨人同时，2000年全球收入达到14亿美元左右。 

　　从上面的分析不难看出，媒体之所以在战争新闻上如此大动干戈，是因为倘若能在极度吸引读者眼球事件中的成功报道，必然可以大幅度提高媒体自身的影响力、关注力，有力促进发行量和收视率的提高，为之后的在广告上赚大钱奠定基础。 

　　媒体的这种行为是建立在未来预期收益比当前损失要大的基本判断上的。如央视第四频道，从开始直播“关注伊拉克战事”起，原有的节目暂停播出，捆绑在各个节目上的广告也停播，不过其收视率在北京和上海上升了4倍，在广州上升了10倍。与此同时，该频道战事报道期间的广告价格随着大幅提高——3月29日之前，四套的关于伊拉克战事的特别报道中，广告规格分为5秒和15秒两种，以天为销售单位，每天在节目中的播放次数不少于６次，５秒的广告价格为20万／天，15秒的为38万／每天。而平时央视四套最昂贵的广告——“让世界了解你”栏目广告，５秒标价不过16000元，战事期间这个20万的价格与央视四套平日广告价格中最贵的相比也要高出将近12倍。 

　　其次，新闻在媒体与媒体之间同样是以商品的形态出现的，把新闻作为商品出售，也是按照市场规律来运行的。如2002年10月7日美英对阿富汗塔利班开始军事打击时，数千名外国记者分布在战事边境地区，其中也包括以战争报道闻名的CNN多名记者，但只有半岛电视台成功地进入塔利班控制区。与其他记者坐等消息不同，半岛电视台的记者不断地播出独家新闻，接着以每分钟2万美元的价格出售给CNN等对手。战火停息后，半岛电视台的影响已经不只是阿拉伯半岛了，它一越成为和CNN、BBC并列的世界媒体。第一次海湾战争期间，我国当时关于战争的绝大部分电视镜头，也是根据合同向西方的电视新闻机构购买的或者交换的。 

　　还有一点，媒体这种大规模报道的另外一个目的是，锻炼记者队伍，提高对重大新闻事件的反应和处理能力。如CNN之所以能在第一次海湾战争中一战成名，是与此前一系列大事，如“挑战号”失事，拆除柏林墙，的报道练兵所积累的经验分不开的。 



战事期间，企业广告该不该投？
　　在战事报道中，媒体方面会主动撤消一些广告，如按照中央电视台惯例，遇有重大突发性事件，导致广告无法正常播出的，央视会在节目恢复正常后，在相同的时间和栏目予以补播。不过，收视率、关注率大幅度增长，对企业而言，是一个大好时机；但与之伴随的是枪林弹雨、断壁残垣的血腥画面，这种负面的效果，企业同样不能不考虑。那么战争期间，企业的广告该不该投放呢？ 

　　面对这个问题，首当其冲的是美国企业。如苹果电脑在开战后不久宣称，开始考虑缩小广告投放，IBM，DELL，SUN，微软等美国公司也对战争也持观望态度。 

　　持这种态度的公司认为，第一，他们不愿意给消费者留下发“战争财”的不良印象；第二，战事的最初阶段，消费者把兴趣和热情都放在战事进程本身上，对广告可能会麻木不仁；第三，由于战争的不确定因素太多，对于产品消费预期不明朗，在看不清的情况下，采取保守的不投放或者减少投放的保守策略，对企业来说更有利些。 

　　对于这种态度，媒体方面的看法是，随着战争的持续，人们关注的热情会逐渐冷淡，回到正常的消费状态，到时候广告主会开始恢复广告的正常投放。如伊拉克战争进入第20天后，从中东、美国到国内，越来越多的人开始远离电视，媒体的高收视率大幅度下降，如美国FOX的观众人数从高峰的439万下降到300万，不少观众纷纷转台到电视剧、游戏和电影。CCTV—4也在4月1日，开始减少直播时间，恢复了一些栏目。 

　　有关专家解释称，造成许多公司在战争期间广告投放减少的原因是品牌起源国效应，尤其是对国际性品牌。当消费者在做出购买决定的时候，他们可能会考虑所选择品牌的起源国家。研究证明，消费者是根据他们对产地的认识来评价他们的购买选择。之所以会发生这种起源国效应，是因为消费者常常觉察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的国家联系在一起的。 

　　如劳斯莱斯和英国联系在一起，尼康和日本联系再一起。葡萄酒、香水和时装与法国联系在一起；把日本和相机、电子产品联系在一起，把汽车、工具和机床与德果联系在一起。当消费者明白特殊的产品是在特殊的国家制造时，消费者往往会有一种态度甚至于一种偏爱。这种态度可能是积极的、消极的或者是中型的，这取决于他们的经验和感受。除了产品的生产国之外，研究还发现，一些消费者由于对特殊国家的敌意可能会拒绝购买他们的产品。所以对于这次参加对伊拉克战争的美国、英国等国家企业而言，选择保守策略，避免敌对情绪，是一种相对安全的策略。 

　　不过，也有企业反其道而行之，如HP公司。就在开战前夕，HP公司在全球展开了耗资4亿美元的广告行动，覆盖范围包括北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲，广告采用了统一的主题“Everything is possible（一切皆有可能）”和一个表达式“客户+惠普= Everything is possible”，以此强调了惠普与客户的紧密合作关系，广告投放则涵盖了电视、平面、网络及户外媒体。广告攻势首先从美国开始，第一个平面广告刊登在《华尔街日报》和《纽约时报》，分别由16个连续版面组成；第一个电视广告在CNBC播出；第一个户外广告牌矗立于纽约时代广场上。2003年3月17日，北京惠普公司宣布，正式在中国展开惠普全球广告攻势。即使在3月20日战事开始以后，我们可以看到，在《北京晚报》、《中国经营报》等媒体的广告投放，没有因为战争而减少。有关人士认为，惠普发展初期就得益于“二战”，另外战争本身就是一种特殊的经济冲突形态，“战争消费”和战后重建也可能会带动新一轮的巨大需求，就在大家都认为这个时候是陷阱的反面，可能还意味着机会和鲜花。 



火中取栗如何不烧毛？
　　如果企业决定在战争期间投放广告，那么该如何避免负面影响，火中取栗取得良好效果呢？ 

　　在这个问题上，企业面临的第一个问题是，找什么样的媒体，电视、平面还是网络？这需要从每种媒体的优势来说，电视的最大优势在于提供的战争现场的视频资讯，这是平面和目前的网络所没法比的，这可以从CCTV—4的异军突起看出来；而网络由于其时效强、交互性、个性化等特性，成为仅次于电视的企业媒体选择方式；时效比不上网络、可看性又无法与电视相比的平面媒体，由于自身条件的限制，相比之下，处于明显的下风。 

　　第二个问题是，投放什么样的广告问题。在CCTV—4“关注伊拉克战事”的广告中，最具有对比性的两个广告是统一润滑油和河北康达公司的枪手广告。在伊拉克战争开始之前，统一在央视投放的广告版本是加油站篇——“加什么油，统一”，战争开打之后，统一润滑油在CCTV—1和CCTV—4换了一个类似公益版本的广告——“多一些润滑、少一些摩擦”，并且抢占了“伊拉克战事报道”广告第一的位置，取得了良好的效果。有专家分析认为，一是该广告把润滑油特点和战事有机地结合在一起，润滑、和谐对摩擦、冲突，浑然天成；二是广告内容本身巧妙地利用人们的呼唤和平的心理，与低泣的“关注伊拉克战事” 

　　片头相得益彰，引起观众共鸣。 

　　而枪手在伊拉克战争报道中的广告则延续了此前“走遍天下，打抱不平”的风格，还是在西部酒馆，还是疾恶如仇的牛仔，面对嗜血成性的蚊蝇，枪手“以血还血”，杀个干净，把战争报道的炮火横飞的场景引到了广告之中，与统一润滑油的广告形成鲜明对比。 

　　两家的广告相比，哪一个效果更好呢？人们普遍的意见是，统一润滑油的效果要更能为人们接受。 

　　接下来的一个问题是，投放时间问题。通过前面的分析，我们已经看出，在战争进行到两周以后，读者的注意力已经开始渐渐远离战事报道，去找鲜血、枪炮之外的乐子了，同时，媒体的激情也渐渐降温。这对企业来说，需要及时调整广告投放的时间和栏目。